Retail

161 Jurnalul Economic Pia a de retail în România Mihaela Belu Andrei Be ivu Distribu ia reprezintă componenta fundamentală a procesului de comercializare; aceasta pune în rela ie trei actori: producătorul, distribuitorul şi consumatorul. Raporturile stabilite între aceste păr i diferă în func ie de obiectivele fiecăreia (Figura 1) Figura 1. Producător Distribuitor Marketing asociat Marketingul producătorului Marketingul distribuitorului Consumator Sursa: Renaud de Maricont, Marketing Européen; Stratégies et actions, Publi-Union, Editions Paris, 1997, p. 353 Strategia de distribu ie- componentă a strategiei de marketing - se bazează pe localizarea punctului de vânzare, produsele comercializate, pre urile practicate, serviciile oferite clien ilor şi comunicare. Aceste elemente se corelează cu activitatea punctului de vânzare, cu activitatea de logistică, cercetarea pie ei, finan area şi impactul noilor tehnologii. ( Figura 2) Anul X, nr. 26 Decembrie 2007 162 Jurnalul Economic Figura 2 Elementele strategiei de distribu ie Politica de produs Activitate Localizare Logistică Calitate Noile tehnologii Finan e Politica de pre Cercetarea pie ei Politica de comunicare Servicii oferite Sursa: Hasty, R. ; Reardon, J. ,Retail Management, McGraw-Hill, 1997, p. 50 În literatura de specialitate, sunt frecvent citate patru principale tipuri de strategii adoptate de către firmele de distribu ie: strategiile de dezvoltare; strategiile de reducere a costurilor; strategiile de diferen iere; strategiile de diversificare . Strategiile de dezvoltare . Adoptarea de către o firmă a unei strategii de dezvoltare se face în scopul creşterii profitului, dar şi în dorin a de a spori puterea şi îmbunătă i imaginea acesteia. Adaptarea firmei la condi iile mediu reprezintă, de asemenea, un factor ce determină adoptarea unei strategii de dezvoltare. Factorii care influen ează direc iile de dezvoltare ale unei firme de distribu ie sunt: evolu ia consumului şi a comportamentului consumatorului; legisla ia comercială; strategiile adoptate de către firmele concurente. Aceşti factori determină o repozi ionare a firmei , o reorganizare a acesteia sau chiar dezvoltarea unor noi formule de vânzare. Anul X, nr. 26 Decembrie 2007 163 Jurnalul Economic Strategiile de reducere a costurilor. În ultimii ani, inând cont de mediul concuren ial şi de comportamentul consumatorului, firmele de distribu ie au adoptat, adesea, strategii de reducere a costurilor. Dintre factorii care favorizează adoptarea unei strategii de reducere a costurilor, un rol important l-a jucat sensibilitatea consumatorilor la raportul calitate/pre ; totodată, creşterea economică relativ redusă a determinat apari ia formulelor de comercializare de tip “discount”, care practică pre uri relativ scăzute, drept principal avantaj în raport cu celelalte formule de comercializare. Reducerea pre urilor a avut un rol important mai ales în ceea ce priveşte concuren a manifestată în cadrul aceluiaşi tip de formulă de comercializare, deoarece consumatorii tind să opteze pentru acea formulă care oferă produse la pre urile cele mai mici. În cazul distribu iei produselor alimentare diferen a de pre acceptată de către consumator în func ie de diferen ierea ofertei în cadrul unei anumite formule de comercializare, este relativ mică; factorii de diferen iere a ofertei fiind uşor de imitat, costul joacă, întotdeauna, un rol important. În cazul distribu iei produselor nealimentare, măsurile de reducere a costurilor sunt înso ite de strategii de diferen iere a ofertei. De exemplu, marile magazine şi magazinele populare, datorită scăderii progresive a marjei comerciale, recurg la scăderea costurilor inclusiv prin adoptarea variantei achizi iilor şi fuziunilor. Economiile de scară pot fi ob inute prin mărirea suprafe ei de comercializare şi diversificarea ofertei comerciale. Strategiile de diferen iere a ofertei. Atunci când, formulele de comercializare ajung în faza de maturitate, are loc o multiplicare a strategiilor de diferen iere a ofertei. Aceste strategii se bazează pe o analiză a comportamentului consumatorului, pe o segmentare a cererii şi pe pozi ionarea firmei pe pia ă. Anul X, nr. 26 Decembrie 2007 164 Jurnalul Economic În ultima jumătate a secolul trecut, s-a constat o accelerare a ciclului de via ă al structurilor tip de comercializare: astfel, pentru a ajunge la faza de maturitate au fost necesari 100 de ani pentru marile magazine, 40 de ani pentru magazinele populare, dar au fost necesari numai 25 de ani pentru supermagazine, 20 de ani pentru hipermagazine şi 15 ani pentru marile suprafe e specializate. Strategiile de diversificare. O firmă de distribu ie are două variante de dezvoltare: prima variantă, crearea unei re ele de comercializare (punctele de vânzare fiind de un anumit format), iar a doua variantă, lansarea unor noi formule comerciale, diferite de cele deja existente. În primul caz, firma adoptă o strategie de specializare, iar în al doilea caz, este vorba despre o strategie de diversificare. Modalită ile proprii de realizare a diversificării sunt: dezvoltarea directă, achizi iile sau alian ele strategice. Creşterea internă este adoptată de către firmele care dispun de resurse şi competen e necesare noii activită i. Acest tip de strategie a fost aplicat de către lan urile de mari magazine: de exemplu, firma de distribu ie germană Kaufhof a dezvoltat lan uri de magazine specializate (în comercializarea confec iilor şi a produselor electrice) bazându-se pe experien a acumulată din gestionarea raioanelor de confec ii existente în marile magazine apar inând firmei. Achizi iile reprezintă o altă modalitate, destul de frecventă, de diversificare a firmelor de distribu ie. Avantajul acestei modalită i este acela că firmele pot de ine, într-un interval de timp redus, puncte de vânzare , greu de realizat într-o perioadă de timp scurtă, datorită problemelor existente în fiecare ară (ob inerea autoriza iilor, lipsa suprafe elor de vânzare). Alian ele strategice sunt mai pu in frecvente în domeniul distribu iei, de regulă, stabilindu-se între firme dintre ări diferite. Un exemplu în acest sens îl constituie societă ile mixte înfiin ate prin participarea firmei Gib şi a partenerilor săi din diferite ări (Gruppo Rinascente – Italia şi Casino- Fran a). Anul X, nr. 26 Decembrie 2007 165 Jurnalul Economic La nivel mondial, firmele de distribu ie , au avut în ultimii ani, creşteri spectaculoase ale vânzărilor. În Statele Unite, creşterea vânzărilor se datorează şi creşterii numărului de case, care a adus o creştere a consumului popula ie. Acest lucru a avut efecte negative asupra infla iei americane, Federal Reserve find pusă în situa ia de a înăsprii politica monetară. O altă cauză a creşterii vânzărilor în retail, este şi dezvoltarea unor pie e precum China şi India unde creşterea puterii de cumpărare a adus nu doar profituri pentru retaileri, dar transformat China în a treia pia ă ca importan ă pentru retailul mondial, în ciuda restric iilor de intrare pe pia ă impuse de către guvern. America Latină, a avut un ritm de creştere a vânzărilor inegal. Astfel ări precum Chile, Venezuela au avut un ritm sus inut de creştere , în timp ce Brazilia a avut un ritm mai lent de creştere. Anul 2005 spre exemplu s-a dovedit a fi un an profitabil pentru retaileri. Vânzările celor mai importan i 250 de retaileri mondiali au depăşit 3 miliarde de dolari fiind cu peste 6% mai ridicat decât în anul 2004. Anul X, nr. 26 Decembrie 2007 166 Jurnalul Economic Aceasta creştere nu a fost resim ită de to i retaileri, 20% dintre mondiali au avut o scădere a vânzărilor. Din aceştia jumătate sunt companii europene, care au avut pierderi datorate ruperii unor aliante dar şi vânzărilor unora dintre facilită ile de inute. Ahold, Axfood ITM, KarstadtQuelle, Littlewoods, and Modelo Continente sunt doar câ iva dintre retaileri care au renun at la unele dintre magazinele de inute, lucru care s-a datorat şi scăderii pre urilor la bunurile de larg consum.1 Din punctul de vedere al marilor puteri din acest domeniu, topurile nu prezintă schimbări semnificative. Astfel, Wal- Mart îşi păstrează pozi ia de lider din anul 1990 şi până în prezent fiind urmat îndeaproape de Carrefour şi Home Depot. În Europa, cel mai mare retailer rămâne Carrefour, care realizează vânzări record de aproape 100 miliarde de dolari. 1 2007, Global Powers of Retailing, studiu realizat de Deloitte Anul X, nr. 26 Decembrie 2007 167 Jurnalul Economic Europa Centrală şi de Est reprezintă o zonă cu un mare poten ial pentru firmele de distribu ie, în special pentru cei europeni, datorită faptului că multe ări din zonă au devenit membre ale Uniunii Europene sau sunt în curs de aderare. Astfel, în această zonă se constată o puternică prezentă a retailerilor vest europeni, primele locuri fiind ocupate de companii din Germania, Fran a şi Anglia. Metro este cel mai puternic retailer din zonă, având o cotă de pia ă dublă fa ă de a principalului urmăritor Tesco. Strategia Metro de a se orienta către aprovizionarea micilor magazine şi resturante va avea rezultate destul de bune pe termen lung. Dar Tesco şi grupul Schwarz nu sunt de neglijat. Tesco, care este specializat pe vânzarea prin intermediul magazinelor alimentare, dar şi pe achizitionare magazinelor universale are un mare avantaj, acela de a avea deja o pia ă formată, lucru care se observă cel mai bine în Slovacia unde ocupă primul loc. În acelaşi timp grupul Schwarz care de ine magazinele Kaufland şi Lidl se aşteaptă cea mai spectaculoasă creştere în următorii ani. Această creştere se datorează strategiei adopate de către Schwarz şi anume aceea de a pătrunde pe pia ă nu doar cu un hypermarket, Kaufland, Anul X, nr. 26 Decembrie 2007 168 Jurnalul Economic dar şi cu un puternic lan de magazine de cartier sau de discount Lidl. Astfel, orientarea pe cele două canale va face ca vânzările grupului să crească semnificativ în următorii ani. Spre deosebire de Europa de Vest, unde primii 10 retaileri de in peste 40% din re eaua de distribu ie modernă, pia a din Europa Centrală şi de Est are o dezvoltare foarte lentă. Astfel, cei mai importan i retaileri de ineau în 2005 doar 19% din vânzări. Această cotă de pia ă este în creştere şi datorită strategiilor pe care le-au adoptat grupurile Metro şi Tesco. Aceste strategii ale celor doi, au fost alese şi datorită micilor lan uri de magazine care devin puternici competitori regionali. Astfel de exemple sunt grupul sloven Mercator dar şi cel lituanian VP Market. Primăvara anului 2006 a adus pe această pia ă un alt mare competitor, în urma fuziunii dintre cei mai mari retaileri din Rusia, Pyaterochka şi Perekriostok. În urma a cestei fuziuni s-au creat premisele pentru grupul rus de a devenii unul dintre cei mai importan i 10 competitori pe aceast segment de pia ă până în 2010. Dacă în anii ’90 pia a est- europeană de retail era dominată de marii competitori veni i din vest, acum aceştia se confruntă cu expansiunea micilor retaileri locali. Din 2000 a început un proces de regularizare, Anul X, nr. 26 Decembrie 2007 169 Jurnalul Economic astfel marile nume au început să iasă de pe pie ele centrale şi est europene, unde nu îşi mai puteau asigura pozi ia de leaderi, şi s-au concentrat pe acele pie e care le-au permis acest lucru. Un astfel de exemplu este grupul Ahold, care s-a văzut nevoit să vândă re elei Carrefour hipermarketurile Hypernova din Polonia, retailerul olandez preferând să se concentreze asupra opera iunilor re elelor mici de supermarketuri din propria ara. Aceste operatiuni au fost impulsionate in 2005, cand Ahold a cumparat lantul Meinl. În mod similar, Tengelmann a vândut afacerea Interfruct C&C din Ungaria şi s-a concentrat pe re eaua de magazine discount de tipul DIY (do it yourself - bricolaj). În aceste condi ii primii 10 retaileri din Europa de in o cotă de pia ă de 19% pe această pia ă, aceasta diferind de la o ară la alta. Astfel în graficul următor putem vedea cum sunt repartizate aceste cote de pia ă pe ări. 1 Anul 1990 a reprezentat începutul procesului de restructurare şi de modernizare a sistemului de distribu ie românesc. În urma procesului de privatizare ce a avut loc şi în acest sector de activitate şi a pătrunderii pe pia ă a marilor grupuri de distribu ie interna ionale, în 1 Planet Retail. Anul X, nr. 26 Decembrie 2007 170 Jurnalul Economic prezent România dispune de un sistem de distribu ie caracterizat prin prezen a majorită ii formulelor moderne de comercializare. Începând cu anul 2001, comer ul cu amănuntul a început să fie dominat de marile lan uri de magazine, care au descoperit în România o pia ă cu un poten ial mare. România are unul dintre cele mai scăzute grade de concentrare ale retailului din zonă, aici cota de pia ă cumulată a primilor 5 retailerileri fiind de doar 19,2%. Acest lucru se datorează puterii de cumpărare a popula iei care este încă scăzută dar si faptului că în multe zone nu există supermarketuri apa inând unor lan uri de magazine ci doar micile afaceri de familie. Companiile multina ionale au mari probleme cu strategiile de marketing deoarece consumatorul român este mai atipic decât s-au aşteptat în momentul în care au pătruns pe această pia ă. Astfel, muta iile comportamentale, cunoscute la timp, sunt avute în vedere de producători şi reflectate în strategia de marketing adoptată: cunoscând riscul mare asociat cu magazinele ce comercializează un număr relativ de mărci, majoritatea firmelor de pe pia a hainelor de marcă din Bucureşti s-au orientat către deschiderea de magazine multi-brand şi multisex, din dorin a de a atrage cât mai mul i clien i, crescând astfel cifra de afaceri; McDonald’s a preferat să-şi atragă clien ii prin men inerea celui mai scăzut pre al big mac-ului din Europa Centrală şi de Est; După ce a pierdut teren în favoarea firmei concurente locale European Drinks, grupul american Coca-Cola şi-a reorientat politica de pre uri, împăr indu-şi produsele pe categorii distincte: Coca-Cola la cutie, îndreptată către zona premium, iar aceea la sticlă de plastic, către economic; Producătorii de detergen i au lansat mărci locale care se pozi ionează în zona medium- economic. O altă măsură de marketing a inut de lansare unor campanii publicitare pentru detergen i vându i la gramaj mai mic de 500 de grame; Anul X, nr. 26 Decembrie 2007 171 Jurnalul Economic Distribuitorii de bunuri de larg consum şi-au flexibilizat strategiile de marketing, prin lansarea unor ample programe de vânzare în rate, bazate pe discount. Aceeaşi practică este valabilă şi pentru dealerii de autovehicule . Conceptul de hypermarket, adus în România de Carrefour, a fost bine primit în rândul consumatorilor. Acesta este prezent printr-un joint ventures cu un alt grup francez de distribu ie, Hyparlo, societate înregistrată la noi, care va administra actualul şi viitoarele magazine Carrefour, sub numele de Hiproma SA. Supermarket-urile. Au apărut pe pia a românească în anul 1997, primul astfel de magazin fiind Metro Cash&Carry. În anul 2001, marile re ele interna ionale de comercializare a produselor prin supermarket-uri au realizat, pe pia a românească, vânzări de 660 milioane dolari; în anul 2002, cifrele au rămas constante. Magazinele specializate sunt prezente pe întreaga pia a românească: Flanco, Domo, Amadeus, Altex (electrocasnice); GlobalNet, Germanos (telefonie mobilă şi accesorii); Flamingo Computers; Mobexpert, Elvila, Adorama, Neoset (mobilă); Urbis, Romstal (obiecte sanitare); Steillman, Steffanel (îmbrăcăminte); Leonardo, Carmens, Superb 90 (încăl ăminte); Dumarex, Ina Center, L’Oreal (cosmetice); Sensi Blu, Europharm, Help Net (produse farmaceutice). Anul 2004 a făcut ca principalii retaileri prezen i pe pia a românească să se extindă şi în afara capitalei, dar a adus şi apari ia noilor concepte de magazine de discount. Strategiile adoptate de către firmele prezente pe pia a din România au fost diferite, deşi mul i retaileri au apelat la achizi ii. De asemenea au fost realizate şi investi ii de tip greenfield, în special de către Carrefour, Plus Discount, Mini Max. Primele patru luni ale anului 2007 au adus 57 de magazine noi pe piaşa din care doar 19 au fost preluări. Numărul acestora reprezinta doar 32% din totalul magazinelor care au fost anunşate a fii deschise în acest an. Anul X, nr. 26 Decembrie 2007 172 Jurnalul Economic 1 Datele arată că cea mai puternică expansiune o au magazinele de discount, lucru care se datorează faptului că acestea sunt orientate şi către oraşele mai mici, nu doar către marile oraşe cum se întâmplă în cazul Carrefour sau Metro. În cazul acestora achizi iile sunt cea mai bună strategie. Acest lucru se observă în special în cazul Profi care pe lângă cele patru magazine deschise a preluat multe din fostele loca ii ale Uni’All dar şi magazinele Albinu a din Bucureşti devenind astfel unul dintre cei mai puternici retaileri din România. Datele ne arată că din punct de vedere financiar, marii operatori Metro, Selgros şi Carrefour rămân cei mai importanti retaileri din România. Aceştia sunt urma i de către mai nou intra ii pe pia a grupul CBA dar şi de Kaufland. România devine astfel un loc propice pentru investii ale retailerilor, lucru care se poate observa şi din dinamica numărului de magazine deschise în România în 2006. 1 Revista Piata / nr.31 / Mai 2007 Anul X, nr. 26 Decembrie 2007 173 Jurnalul Economic Format Comert modern Farmacii Alimentare max. 20 mp Alimentare 21-40 mp Alimentare peste 40 mp Magazine carne Magazine cosmetice Chioscuri Benzinarii 2 Nr. magazine adaugate in 2006 103 521 1.699 1.131 564 95 86 -549 -21 % 2006 / 2005 34% 11% 6% 4% 7% 14% 9% -9% -1%1 Rata de creştere a numărului de magazine în România a fost de peste 34 % din care peste 400 de unitată i au fost supermarket-uri şi hypermarket-uri. O dinamică pozitivă din punct de vedere al numărului de magazine au avut, în 2006 fa ă de 2005, farmaciile, magazinele alimentare mici, de maximum 20 mp, magazinele alimentare mijlocii, magazinele alimentare de peste 40 mp, magazinele specializate de carne şi magazinele de cosmetice. A scăzut numărul chioşcurilor şi numărul magazinelor din sta iile de benzină. Numărul supermarket-urilor şi hypermarketurilor din România este destul de scăzut, deşi este în creştere. Cea mai importantă pondere în ceea ce priveşte specificul magazinelor cele mai numeroase sunt alimentarele. 2 Studiu realizat de compania Nielsen în România Anul X, nr. 26 Decembrie 2007 174 Jurnalul Economic Dacă din punct de vedere numeric supermarketurile şi hypermarketurile sunt depăşite de alimentare, în ceea ce priveşte vânzările raportul se modifică în favoarea hypermarketurilor. Ponderea acestora în totalul vanzărilor fiind de peste 23%. Deşi mai mică decât a alimentarelor acest lucru se datorează micilor magazine din zonele rurale unde popula ia nu are acces la noile forme de comer . Deşi în România retailul a cunoscut în ultimii ani o creştere semnificativă, acest sector este în continuare dominat de comer ul tradi ional. Totuşi, formatele moderne de comer câştigă teren. Astfel, comer ul cu bunuri de larg consum (produse alimentare, produse nealimentare şi băuturi) au înregistrat evolu ii pozitive ale încasărilor în anul trecut. Per total, în 2006 pia a FMCG a înregistrat o creştere de Anul X, nr. 26 Decembrie 2007 175 Jurnalul Economic 6,1% în volum şi 17,4% în valoare, fa ă de 2005, în condi iile în care aceste cifre nu includ vânzările din magazinele de tip cash&carry. Analiza vânzărilor de bunuri de larg consum, pe tipuri de magazine, arătă că supermarketurile sunt canalele de distribu ie cu cea mai importantă creştere în preferin ele consumatorilor. În schimb, scăderea vânzărilor realizate de chioşcuri, de la 11,2% la 9% în 2006, în volum, şi de la 8,5%, respectiv 7% în valoare, arată orientarea consumatorilor către forme de comer moderne. Concuren a în domeniul distribu iei va fi tot mai agresivă, ea lăsând oportunită i de dezvoltare doar pentru formulele de vânzare puternic pozi ionate pe pre (hard discount), pe alegere (mari suprafe e comerciale) şi pe service (magazine de comoditate). Strategiile de distribu ie adoptate de către firmele de distribu ie sunt tot mai diferite, în func ie de obiective, de pozi ionare firmei pe pia ă şi de caracteristicile ării gazdă. România a plecat cu un mare handicap în competi ia pentru distribu ie în plan european: în toată perioada comunistă componenta de marketing şi comercializare era practic absentă în cadrul func iilor firmei. Anul X, nr. 26 Decembrie 2007 176 Bibliografie: Jurnalul Economic Barth, K, Global retailing-tempting trouble, The McKinsey Quarterly, n. 1. 1996 Bradley, F. Marketing interna ional, Editura Teora, Bucureşti, 2001 Croue, Charles, Marketing international, De Boeck-Wesmanel, 1993 Dubois, Pierre-Louis ; Jolibert, Alain, pratique, Ed. Economica, 1989 Le Marketing. Fondements et Hasty, R. ; Reardon, J. ,Retail Management, McGraw-Hill, 1997 Renaud de Maricont, Marketing Européen; Stratégies et actions, PubliUnion, Editions Paris, 1997 Rieunier, S.; Volle, P., Tendances de consomation et concepts innovants dans la distribution, Universite Paris-Dauphine, Centre DMSP, 2001 ***, Revista Capital ***, Computer Industry Almanach, 2002 ***, European Retail Analyst ***, Forrester Research ***, GfK Ad hoc Research Worldwide Mihaela BELU, Conferen iar universitar, Dr., Catedra de Rela ii Economice Interna ionale, Academia de Studii Economice Bucureşti. Andrei BE IVU, Asistent universitar, Drd., Catedra de Rela ii Economice Interna ionale, Academia de Studii Economice Bucureşti. Anul X, nr. 26 Decembrie 2007