Marketing

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας Η ισχυρή παρουσία προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας (store brands, private labels), αποτελεί διεθνώς ένα σημαντικό και ενδιαφέρον χαρακτηριστικό της σύγχρονης λιανικής αγοράς καταναλωτικών προϊόντων. Τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας (store brands), είναι εμπορεύματα που φέρουν την επωνυμία του καταστήματος ή μία άλλη επωνυμία που ανήκει - όμως - στην εμπορική επιχείρηση. Κατασκευάζονται για λογαριασμό της εμπορικής επιχείρησης, συνήθως από τρίτους και διατίθενται στο ίδιο δίκτυο καταστημάτων. Τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας είναι βασικό στοιχείο της συλλογής μεγάλων αλυσίδων. Στρατηγική εμπόρων Η εισαγωγή store brands αποσκοπεί στην ενίσχυση της διαφοροποίησης και της κερδοφορίας της λιανεμπορικής αλυσίδας. Το κατάστημα προσφέρει ένα προϊόν αποκλειστικής διανομής, το οποίο συνήθως αυξάνει την τιμολογιακή ανταγωνιστικότητα της αλυσίδας και ταυτοχρόνως διευρύνει σημαντικά την ποικιλία και τις επιλογές του καταναλωτή. Η αποκλειστική διάθεση των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας μπορεί να υποστηρίξει την αφοσίωση των πελατών στο συγκεκριμένο κατάστημα, αν αυτά τα προϊόντα αναδειχθούν βασικός παράγοντας προτίμησης και επιλογής καταστήματος. Όσοι καταναλωτές επιθυμούν να αγοράσουν τα προϊόντα συγκεκριμένης λιανεμπορικής επωνυμίας, πρέπει αναγκαστικά να τα προμηθευτούν από τα σημεία πώλησης της αντίστοιχης επιχείρησης. Επομένως, τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας μπορούν να επηρεάσουν την επιλογή καταστήματος από τον καταναλωτή. Επιπλέον, η βελτίωση της τιμολογιακής ανταγωνιστικότητας επιτυγχάνεται με αποφυγή πολέμου τιμών στα προϊόντα επωνυμίας κατασκευαστή (manufacturer brands). Άλλωστε, τα προϊόντα επωνυμίας κατασκευαστή δεν αποτελούν ισχυρό παράγοντα διαφοροποίησης του καταστήματος, αφού συνήθως δε διανέμονται αποκλειστικά. Οι ελκυστικές τιμές λιανικής πωλήσεως των store brands προκύπτουν, κυρίως, από χαμηλότερο κόστος παραγωγής και marketing, το οποίο επιτυγχάνεται χάρη στη μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη των εμπόρων έναντι των προμηθευτών, στις αυστηρές προδιαγραφές παραγωγής και στα σχετικά χαμηλότερα έξοδα ανάπτυξης, διαφήμισης και προβολής. Αξίζει να σημειωθεί, ότι παρά τις χαμηλές τιμές, το περιθώριο κέρδους των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας είναι συχνά μεγαλύτερο. Ο βασικότερος λόγος γι αυτό, είναι το χαμηλό κόστος προμήθειας. Οι παραγωγοί τέτοιων προϊόντων προμηθεύουν τους εμπόρους σε τιμές κοντά στο οριακό κόστος παραγωγής. Επομένως, ακόμα και με χαμηλότερες τιμές λιανικής, το περιθώριο κέρδους των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας τείνει να είναι μεγαλύτερο. Συμπερασματικά, μία επιτυχής εισαγωγή store brands έχει δύο θετικές επιπτώσεις στην κερδοφορία της εμπορικής επιχείρησης: η άμεση επίπτωση αφορά το βελτιωμένο περιθώριο κέρδους, λόγω χαμηλού κόστους. Η έμμεση επίπτωση αφορά την ενίσχυση της διαφοροποίησης της αλυσίδας, με συνέπεια την αύξηση της κυκλοφορίας και των πωλήσεων. Όσον αφορά τη διαπραγματευτική ισχύ του εμπορίου, η ανάπτυξη προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας ισχυροποιεί ακόμα περισσότερο το λιανικό εμπόριο έναντι των κατασκευαστών, διότι μπορεί να αποτελέσει μοχλό πίεσης για την επίτευξη ευνοϊκότερων όρων εμπορίου. Ειδικότερα, η παρουσία ισχυρών προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας σε μία κατηγορία, επιτρέπει την απόκτηση μεγαλύτερων περιθωρίων κέρδους στις μάρκες των παραγωγών, διότι οι τελευταίοι αναγκάζονται να εφοδιάζουν τον έμπορο σε χαμηλότερες τιμές. Παρατηρείται, τόσο στην Ελλάδα όσο και διεθνώς, μία αξιόλογη βελτίωση ποιότητας των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας και εισαγωγή τύπων με αυξημένη τιμή, οι οποίοι ανταγωνίζονται τις ηγετικές μάρκες της αντίστοιχης κατηγορίας προϊόντων. Η εξέλιξη αυτή συνήθως συνεπάγεται την ανάπτυξη διαφορετικών γραμμών προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας (π.χ. economy, premium) από το ίδιο κατάστημα. Αξίζει επίσης να σημειωθεί, ότι τα μεγαλύτερα μερίδια αγοράς προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας καταγράφονται σε αγορές όπου αυτά είναι ποιοτικώς αναβαθμισμένα. Αυτό ερμηνεύεται από την εκτενέστερη κάλυψη των καταναλωτικών προτιμήσεων που προσφέρει η συνύπαρξη πολλαπλών ποιοτικών γραμμών. Η στρατηγική αυτή αφήνει σαφώς μειωμένο χώρο δράσης στα προϊόντα βιομηχανικής επωνυμίας. Στρατηγική παραγωγών Η παραγωγή προϊόντων για τις λιανεμπορικές αλυσίδες είναι ένα δίλημμα στρατηγικής σημασίας που αντιμετωπίζει διεθνώς η βιομηχανία καταναλωτικών προϊόντων. Τα κύρια επιχειρήματα υπέρ ή κατά της ανάληψης συμβολαίων παραγωγής store brands, έχουν ως εξής: Η παραγωγή store brands οδηγεί στην επίτευξη οικονομιών κλίμακας στην παραγωγική διαδικασία και στη διανομή, αφού συχνά αυξάνει σημαντικά τον όγκο παραγωγής. Σε άλλες περιπτώσεις, επιτυγχάνεται η αξιοποίηση πλεονάζουσας παραγωγικής δυναμικότητας της βιομηχανίας, ή απλώς άνοδος του κύκλου εργασιών χωρίς δαπάνες marketing. Αν ο παραγωγός έχει και δική του μάρκα, η παραγωγή store brands μπορεί να θεωρηθεί μία απλή τμηματοποίηση της αγοράς, η οποία οδηγεί σε διαφοροποίηση τιμής που εκμεταλλεύεται την ετερογένεια της καταναλωτικής ζήτησης. Αναλυτικότερα, οι καταναλωτές που προτιμούν την επωνυμία του βιομήχανου, πληρώνουν μία συνήθως υψηλότερη τιμή, ενώ οι υπόλοιποι αγοράζουν το προϊόν υπό την επωνυμία του λιανέμπορου. Η στρατηγική αυτή επιπλέον εισάγει - χωρίς ιδιαίτερο κόστος - τον κατασκευαστή σε νέες κατηγορίες προϊόντων, δεδομένων των σημερινών υψηλών εμποδίων εισόδου νέων μαρκών στα δίκτυα διανομής. Τέλος, η παραγωγή store brands καλλιεργεί τις σχέσεις των βιομηχάνων με τους μεγάλους εμπόρους, οι οποίοι έχουν σήμερα τον έλεγχο της διανομής. Από την άλλη πλευρά, ο παραγωγός store brands αντιμετωπίζει προδιαγραφές προιόντος καθοριζόμενες από τον έμπορο, χωρίς κίνητρα για διαφοροποίηση. Επομένως, η προσπάθεια εστιάζεται σε ελαχιστοποίηση του κόστους και στην αύξηση της παραγωγικής αποτελεσματικότητας. Η επιχειρούμενη άνοδος του κύκλου εργασιών ενδέχεται να επέλθει εις βάρος της γενικής κερδοφορίας του παραγωγού, διότι η ευαισθησία των καταναλωτών ως προς την τιμή αυξάνεται, το περιθώριο κέρδους της κατηγορίας συρρικνώνεται, και επιπλέον απειλούνται οι πωλήσεις του επωνύμου προϊόντος του από τον ανταγωνισμό των store brands, που ο ίδιος κατασκευάζει για λογαριασμό των εμπόρων. Ταυτοχρόνως, η αποκάλυψη στοιχείων κόστους παραγωγής και τεχνογνωσίας κατά τη διάρκεια της συνεργασίας ισχυροποιεί σημαντικά τους λιανέμπορους. Η παραγωγή προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας ενδέχεται επίσης να είναι αρνητική για το image του παραγωγού και να δημιουργήσει στο καταναλωτικό κοινό την εντύπωση ότι τα προϊόντα που φέρουν τη μάρκα του παραγωγού και εκείνα που φέρουν τη μάρκα του εμπόρου είναι τα ίδια, εφόσον προέρχονται από τον ίδιο παραγωγό. Συνεπώς, καθίσταται δυσχερής η δικαιολόγηση υψηλότερων τιμών για τα επώνυμα προϊόντα του βιομηχάνου. Όσον αφορά τις σχέσεις παραγωγών και εμπόρων, τα συμβόλαια παραγωγής προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας ενδέχεται να αυξήσουν την εξάρτηση των βιομηχάνων από λίγους ισχυρούς εμπόρους, των οποίων τώρα η διαπραγματευτική δύναμη πηγάζει από τη διανομή τόσο των βιομηχανικών, όσο και των λιανεμπορικών σημάτων. Από διοικητική άποψη, η παραγωγή προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας δημιουργεί πολυπλοκότητες στην παραγωγική και διανεμητική διαδικασία, εφόσον η παραγωγική επιχείρηση διοικεί δύο διαφορετικές και ανταγωνιστικές δραστηριότητες. Συμπερασματικά, το δίλημμα των παραγωγών δεν είναι απλό και εξαρτάται από το ανταγωνιστικό περιβάλλον και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του κάθε παραγωγού, όπως είναι η δομή κόστους, η θέση στην αγορά και η τρέχουσα οικονομική κατάσταση. Για παράδειγμα, επιχειρήσεις των οποίων το ισχυρό σημείο εντοπίζεται κυρίως στην παραγωγική αποτελεσματικότητα, μπορεί να ευνοούν την ανάληψη συμβολαίων store brands, ενώ εκείνες με πλεονέκτημα στον τομέα του marketing και της διανομής, μπορεί να προτιμούν να εμπορεύονται με τη δική τους επωνυμία. Διαφορές προϊόντων λιανεμπορικής και βιομηχανικής επωνυμίας Αρκετές εμπειρικές μελέτες που διεξήχθηκαν στις αγορές των ΗΠΑ και της Βρετανίας, συμπέραναν ότι υποκειμενικές και αντικειμενικές διαφορές μεταξύ προϊόντων λιανεμπορικής και βιομηχανικής επωνυμίας αντανακλώνται στις αντιλήψεις και προτιμήσεις των καταναλωτών. Οι διαφοροποιήσεις στο image αποδίδονται - τουλάχιστον μερικώς - στις μακροχρόνιες στρατηγικές marketing της βιομηχανίας. Ειδικότερα, η έντονη διαφήμιση, η προστασία του image, η σταθερή ποιότητα και η προσεγμένη συσκευασία στις μάρκες των μεγάλων παραγωγών, θεωρούνται σημαντικοί παράγοντες διαφοροποίησης. Η χρήση της λιανεμπορικής επωνυμίας για πολλαπλές κατηγορίες προιόντων, αποτελεί επίσης πιθανό παράγοντα υποβάθμισης του image των σχετικών προϊόντων. Ορισμένοι καταναλωτές ίσως να μην πιστεύουν ότι το κατάστημα μπορεί να προσφέρει την ίδια ποιότητα μεταξύ πολλών διαφορετικών κατηγοριών, οι οποίες διαφέρουν σε διαδικασίες παραγωγής και κατανάλωσης. Οι αντιληπτές και πιθανώς αντικειμενικές διαφοροποιήσεις μεταξύ προϊόντων βιομηχανικής και λιανεμπορικής μάρκας, μπορεί να οδηγήσουν στη διαμόρφωση μίας διχοτομικής δομής στην αγορά. Σύμφωνα με το μοντέλο των Baltas, Doyle και Dyson (1997), οι κατηγορίες προϊόντων διαχωρίζονται σε προϊόντα βιομηχανικής και λιανεμπορικής μάρκας και η διαδικασία επιλογής προϊόντων από τον καταναλωτή λαμβάνει μία ιεραρχική δομή, κατά την οποία ο καταναλωτής πρώτα αποφασίζει αν θα αγοράσει προϊόν βιομηχανικής ή λιανεμπορικής επωνυμίας και μετά επιλέγει συγκεκριμένη μάρκα. Ο διαχωρισμός της κατηγορίας σε δύο τμήματα οδηγεί σε εντονότερη ποιοτική υποκατάσταση μεταξύ των προϊόντων βιομηχανικής επωνυμίας, σε σύγκριση με την υποκατάσταση μεταξύ των δύο τμημάτων. Παραδοσιακά, το ισχυρό πλεονέκτημα των store brands για τους καταναλωτές ήταν οι χαμηλές τιμές, γεγονός που τους έδινε μερίδιο αγοράς σε τμήματα αγοράς και κατηγορίες προϊόντων με υψηλότερη ελαστικότητα ζητήσεως. Εντούτοις, τα τελευταία έτη εισήχθηκαν στις ευρωπαϊκές αγορές προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας με υψηλότερη ποιότητα και τιμή. Αξίζει επίσης να σημειωθεί, ότι σχετικές μελέτες κατέγραψαν γενικά ασθενείς συσχετίσεις μεταξύ της προτίμησης για προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας και δημογραφικών χαρακτηριστικών του ατόμου, ενώ ισχυρότερες κατά κανόνα σχέσεις παρατηρήθηκαν με ψυχογραφικά χαρακτηριστικά και συμπεριφορές του καταναλωτή. Εντούτοις, οι περισσότερες έρευνες στο θέμα αυτό χρησιμοποίησαν δεδομένα από ερωτηματολόγια και οι προτιμήσεις των καταναλωτών καταγράφηκαν μέσω προσωπικών εκτιμήσεων των ερωτηθέντων. Πρόσφατα, η σχέση προτιμήσεων και ατομικών χαρακτηριστικών εξετάστηκε σε δεδομένα πραγματικής αγοραστικής συμπεριφοράς από πάνελ καταναλωτών. Διαπιστώθηκε, μεταξύ άλλων, ότι η αγορά προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας συσχετίζονταν αρνητικά με το ύψος της δαπάνης του ατόμου στην κατηγορία, θετικά με τη συχνότητα των αγορών, θετικά με την αφοσίωση του ατόμου σε ορισμένα καταστήματα, και με αυξημένη ευαισθησία ως προς την τιμή. Τέλος οι Baltas & Doyle (1998), διαπίστωσαν ότι οι διαφορές στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών ως προς τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας οφείλονται σε χρονικώς σταθερές, ετερογενείς προτιμήσεις και αλλαγές δυναμικής φύσεως. Οι τελευταίες προκύπτουν από τις επιδράσεις των αγοραστικών αποφάσεων του παρόντος και - κατ επέκταση - της παρούσας κατανάλωσης, στις αγοραστικές αποφάσεις του μέλλοντος. Ο ρόλος της κατηγορίας προϊόντων Η επιτυχία των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας δεν είναι ίδια μεταξύ διαφορετικών ποιοτικών κατηγοριών. Σε σχετικές έρευνες αναδείχθηκαν διάφορα χαρακτηριστικά της κατηγορίας που επηρεάζουν την ανάπτυξη των store brands. Ειδικότερα, αγορές με υψηλή ελαστικότητα τιμής και χαμηλές ελαστικότητας ζήτησης ως προς τις υπόλοιπες μεταβλητές πολιτικής του marketing, π.χ. διαφήμιση, αποτελούν ευνοϊκό περιβάλλον. Ανάλογο περιβάλλον βρίσκεται σε κατηγορίες προϊόντων με ομοιογενή προϊόντα και μικρή καινοτομική δραστηριότητα. Έρευνες έχουν επίσης δείξει ότι το πλήθος των βιομηχανικών μαρκών σχετίζεται θετικά με το μερίδιο αγοράς των λιανεμπορικών μαρκών. Με άλλα λόγια, οι αγορές με έντονη ολιγοπωλιακή δομή και λίγες ισχυρές μάρκες κατασκευαστών δεν αποτελούν συνήθως το ιδεώδες ανταγωνιστικό περιβάλλον για τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας. Εκτός των δομικών χαρακτηριστικών της κατηγορίας, οι σχετικές έρευνες αναδεικνύουν την αρνητική συσχέτιση της διαφημιστικής δραστηριότητας των παραγωγών, με το μερίδιο αγοράς των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας. Τέλος, ο χαμηλός κίνδυνος και η εύκολη εκτίμηση της ποιότητας από τον καταναλωτή, εξηγούν το υψηλότερο μερίδιο αγοράς των store brands σε κατηγορίες με απλά, συχνά αγοραζόμενα και σχετικά χαμηλής δαπάνης προϊόντα (Baltas 1999). Για παράδειγμα, στα ελληνικά σούπερ μάρκετ, τα απορρυπαντικά λιανεμπορικής επωνυμίας έχουν μεγαλύτερο μερίδιο από τα αντίστοιχα ζυμαρικά. Η διαφορά αυτή εξηγείται εύκολα, βάση των ανωτέρω προϊόντων. Οι ευνοϊκές συνθήκες που προαναφέρθηκαν, ερμηνεύουν επίσης και το παραδοσιακά χαμηλό μερίδιο της λιανεμπορικής επωνυμίας στα προϊόντα στοματικής υγιεινής, όπου - άλλωστε - η ποιότητα ενός προϊόντος διαπιστώνεται πολύ δύσκολα και μόνο μετά από μακροχρόνια συστηματική κατανάλωση. Μίμηση προϊόντων βιομηχανικής επωνυμίας Διεθνώς παρατηρούνται περιπτώσεις προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας που μιμούνται τη συσκευασία ή την ετικέτα των μεγάλων ανταγωνιστικών μαρκών της κατηγορίας. Έχει υποστηριχθεί από την πλευρά των κατασκευαστών, ότι τέτοια προϊόντα οδηγούν σε σύγχυση του αγοραστή, ο οποίος ενδέχεται να αγοράσει εσφαλμένα το προϊόν λιανεμπορικής επωνυμίας, αντί της μάρκας που το τελευταίο αναγράφει. Σύμφωνα με το ίδιο επιχείρημα, η μίμηση της προιοντικής τυποποίησης δημιουργεί μία εντύπωση ίσης απόδοσης ή κοινής παραγωγής. Ορισμένες έρευνες έδειξαν ότι η κύρια απώλεια πωλήσεων για την ηγέτιδα μάρκα δεν προκύπτει τόσο από εσφαλμένες αγορές, αλλά από την υπόθεση εφάμιλλης εσωτερικής ποιότητας, η οποία προκαλείται από την εξωτερική ομοιότητα των προϊόντων. Το φαινόμενο αυτό παρατηρείται κυρίως για προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας που μιμούνται γνωστές ηγέτιδες μάρκες. Εξέλιξη και προοπτικές Με βάση τα σημερινά δεδομένα, αναμένεται καθιέρωση ηγετικής θέσης σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων. Ταυτοχρόνως, παρατηρείται τόσο στην Ελλάδα, όσο και διεθνώς, μία αξιόλογη βελτίωση ποιότητας των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας και εισαγωγή τύπων με αυξημένη τιμή, οι οποίοι ανταγωνίζονται τις ηγετικές μάρκες της αντίστοιχης κατηγορίας προϊόντων. Η διάθεση προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας αποκτά πρωτεύοντα ρόλο στη στρατηγική του εμπορίου και αναδεικνύεται σε βασικό κριτήριο προτίμησης καταστήματος από τους καταναλωτές. Η ανάπτυξη των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας τροφοδοτεί και τροφοδοτείται από την αυξανόμενη ισχύ του εμπορίου στα δίκτυα διανομής. Η τελευταία πηγάζει από την αυξανόμενη συγκέντρωση του εμπορικού κλάδου, την αποκρυστάλλωση ολιγοπωλιακών δομών στη λιανική διανομή, και το πλεονέκτημα του εμπορίου σε σχέση με την άμεση επαφή με τον τελικό καταναλωτή σε επίπεδο επικοινωνίας και έρευνας. Το φαινόμενο των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας ορίζει σαφώς μία συγχώνευση των λειτουργιών του εμπορίου (retailing) και της διοίκησης επωνύμου προϊόντος (branding), με ταυτόχρονη αποσύνδεση παραγωγής και branding στο επίπεδο της επιχείρησης. Ειδικότερα, επιχειρήσεις με μειωμένη αποτελεσματικότητα στο marketing και την καινοτομία, αναλαμβάνουν την παραγωγή προκαθορισμένων προϊόντων, των οποίων το marketing αφήνεται στους εμπόρους. Η εξέλιξη αυτή υποδεικνύει μία διορθωτική κίνηση της οικονομίας, με σκοπό την αυξημένη αποτελεσματικότητα, η οποία συντελείται μέσω της βαθύτερης κατανομής της εργασίας μεταξύ των επιχειρήσεων. ΙΣΤΟΡΙΑ Πριν από πάρα πολλά χρόνια ζούσαμε σ’έναν πολύ «ιδιωτικό» κόσμο (Private world). Ήταν η εποχή όπου οι άνθρωποι μόλις άρχισαν να μαθαίνουν να πουλάνε αντικείμενα και τα τότε καταστήματα να εμφανίζουν τα προϊόντα τους. Ένας κόσμος όπου η φυσική παρουσία του προϊόντος προσέλκυε από μόνη της πελάτες. Ένας κόσμος όπου δεν υπήρχαν εμπορικά σήματα ή επωνυμίες ή μάρκες αλλά ο κάθε λιανοπωλητής πουλούσε τα προϊόντα του. Κάτι που ίσως να ακούγεται γνώριμο με την σημερινή κατάσταση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (λιανεμπορικής επωνυμίας). Αυτός ο κόσμος διήρκησε για πάρα πολλά χρόνια από τους αρχαίους Έλληνες, στον πόλεμο της Αμερικανικής Ανεξαρτησίας, στην Βασίλισσα Βικτόρια και ακόμα παραπέρα. Ένας κόσμος με απλή ζωή, τον κάθε λιανοπωλητή να πουλάει τα προϊόντα, τους πελάτες να μην έχουν και πολλές επιλογές, τα μηνύματα να είναι απλά και λογικά. Για να μάθεις για κάποιο προϊόν ρωτούσες των πωλητή το ακουμπούσες. (1, σελ30) Τα εμπορικά σήματα με την σημερινή τους μορφή εμφανίστηκαν αρκετά μετά και είναι αποτέλεσμα των τελευταίων δυο περίπου αιώνων όταν οι κατασκευαστές κατάλαβαν πως έχοντας ένα εμπορικό σήμα μπορούν να προμηθεύσουν πολλούς λιανέμπορους ταυτόχρονα ελέγχοντας οι ίδιοι την εικόνα των προϊόντων τους. Οι καταναλωτές άρχισαν να μετακινούνται από τα ανώνυμα προϊόντα μεταβαλλόμενης ποιότητας που κατασκευάζονταν από τοπικά εργοστάσια στα επώνυμα προϊόντα από διεθνής κατασκευαστές που κατευθύνονταν από ονόματα όπως Coca-Cola, Disney, Johnie Walker, Johnson & Johnson, Levi’s Jeans, Procter & Cable κλπ. (5 brands under attack). Καθώς τα εμπορικά σήματα πολλαπλασιάζονταν και παίρνοντας ηγετικές θέσεις στα μερίδια αγοράς, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν μπορούσαν παρά μόνο να ακολουθήσουν τον ρυθμό που δίνουν αυτά. Οι καταναλωτές σιγά σιγά εξοικειώνονταν με της διεθνής επωνυμίες μετακινώντας την εμπιστοσύνη τους από τους λιανέμπορους στα εμπορικά σήματα. Τα ΕΣ των κατασκευαστών άρχισαν να κερδίζουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών κατά ένα μέρος δια μέσου προγραμμάτων έρευνας και ανάπτυξης προϊόντων, ελκυστικών συσκευασιών αλλά κυρίως μέσα από αποτελεσματική προώθηση των προϊόντων. Χρησιμοποιήθηκαν μέσα προβολής, στην αρχή εφημερίδες, περιοδικά, υπαίθριες διαφημίσεις και αργότερα τηλεόραση και ιντερνέτ, που έκαναν τα προωθητικά μηνύματα πολύ αποτελεσματικά. Μηνύματα που τόνιζαν την καινοτομία, αξιοπιστία και συνέπεια στην ποιότητα των επώνυμων προϊόντων σε μια λογική τιμή. Αρχικά οι καταναλωτές αγόραζαν τα ΕΣ των κατασκευαστών σαν σύμβολα ποιότητας και στην συνέχεια αυτές οι «φίρμες» έγιναν και σύμβολα φιλοδοξίας, κοινωνικής προβολής και lifestyle. (2 σελ5) Έτσι σιγά σιγά τα ράφια των καταστημάτων γέμισαν με επώνυμα προϊόντα μιας και αυτά ζητούσε ο κόσμος. Βέβαια αυτό δεν σημαίνει ότι έπαψαν να υπάρχουν λιανέμποροι οι οποίοι εμπορεύονταν προϊόντα με δική τους ετικέτα. (1,σελ30). Τα οποία όμως χωρίς την ίδια επιρροή του Μάρκετινγκ ή άλλη σοβαρή υποστήριξη έπρεπε να εγκαταστήσουν μια πολιτική- εικόνα τιμής, πουλώντας πολύ χαμηλότερα από της διεθνής μάρκες. Βέβαια αυτή η πολιτική οδήγησε πολλές φορές στον κακοχαρακτηρισμό των PL ως φτωχά στην ποιότητα και κατώτερα από τις διεθνής φίρμες. Κάτι που δεν ίσχυε πάντα φυσικά. Πολλές φορές κατασκευαστές προϊόντων δεν ήταν πρόθυμοι να παράγουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θεωρώντας τα αντιγραφές που σε μερικές περιπτώσεις έφεραν και νομικές επιπτώσεις (το παράδειγμα τις Borden 2 σελ4 κάτω). Υπήρξαν βέβαια και επιχειρήσεις με PL προϊόντα οι οποίες είχαν λαμπρή πορεία όπως η Α&P στις ΗΠΑ, η Sainsbury’s στο Ηνωμένο Βασίλειο κλπ που διακινούσαν ευρέως δικά τους προϊόντα από τον 18ο αιώνα ( την πορεία μερικών θα δούμε παρακάτω). Τα εμπορικά σήματα των κατασκευαστών κατέφθαναν στους καταναλωτές μέσα από αντιπροσώπους και λιανοπωλητές.. Αυτό επέτρεπε στους κατασκευαστές των επώνυμων να οδηγούν ένα κύμα από ποιοτικά προϊόντα, με καινοτομίες και μαζική διαφήμιση με το όποιο εδραίωναν την δύναμη τους στα κανάλια διανομής. Οι παραγωγοί αξιοποιούσαν αυτήν την δύναμη ωθώντας τους λιανέμπορους να αποδεχτούν τα προϊόντα τους με τις ανάλογες τιμές και σχετικούς όρους προώθησης. Οι λιανέμποροι είχαν συχνά δυο επιλογές να αποδεχτούν τους όρους ή να μην πάρουν το προϊόν.(5) Περίπου από το 1920 τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας άρχισαν να επανέρχονται στο παιχνίδι της αγοράς καθώς οι λιανοπωλητές παρατήρησαν ότι περιθώρια κέρδους από τα επώνυμα προϊόντα στένευαν. Σύμφωνα με τον Strasser (1989) μέχρι εκείνο το διάστημα ότι και εκείνοι έπρεπε να πληρώνουν για τα έξοδα διαφήμισης των διεθνών εμπορικών σημάτων. Οι χονδρέμποροι παρατήρησαν ότι έχαναν την δύναμη τους πάνω στα εμπορικά σήματα και άρχισαν τις δικές τους μη διαφημισμένες επωνυμίες προσπαθώντας να αντισταθούν στις συνεχείς μεταβολές των όρων προς όφελος τον Διεθνών εμπορικών σημάτων. Για το μεγαλύτερο μέρος του 20ου αιώνα οι λιανοπωλητές ήταν σχετικά μικροί σε δύναμη απέναντι στους μεγάλους προμηθευτές τους. Γύρο στο 1970 ξεκίνησε μια «επανάσταση», που με αργό ρυθμό βέβαια επέφερε αλλαγές, καθώς οι λιανοπωλητές άρχισαν να σχηματίζουν εθνικές αλυσίδες. Μερικοί λιανέμποροι όπως πχ Anold, Carrefour και Metro άρχισαν να επεκτείνονται διεθνώς και να εδραιώνονται. Βλέποντας αυτούς του καινοτόμους λιανοπωλητές συσκευασμένων καταναλωτικών αγαθών (consumer packed goods) όπως Aldi, Auchan, Costco, Lild, Makro, Tesco και Wal-Mart μπήκαν νωρίς στις διεθνής αγορές. Αυτός ο συνεταιρισμός των λιανοπωλητών που άρχισε εκείνο το διάστημα προκάλεσε την αλλαγή στην κατανομή των δυνάμεων μεταξύ λιανέμπορων και παραγωγών. (5) Επίσης εκείνη την χρονική περίοδο με πρωτοπόρο την Carrefour (το 1976) οι οποία εισήγαγε μια νέα σειρά προϊόντων στην αγορά τα λεγόμενα free products ή generics (ελεύθερα προϊόντα ή γενικά) με την οποία ήθελε να δείξει πως τα προϊόντα της μπορούν να είναι εξίσου καλά με τα δυνατά επώνυμα προϊόντα των κατασκευαστών. Αυτή τα προϊόντα συμβόλιζαν την πρώτη πραγματική επίθεση εναντίων των βιομηχανικών Εμπορικών σημάτων και χαρακτηρίστηκαν ως οι νέοι προστάτες του καταναλωτή- μια εναλλακτική επιλογή στα ακριβά επώνυμα προϊόντα. Στην αρχή εισέβαλαν στην αγορά όχι σαν ιδιωτικές ετικέτες (δηλαδή προϊόντα που άνηκαν σε κάποιον λιανοπωλητή ή χονδροπωλητή) αλλά σαν μια μάρκα κατηγορίας. Αρκετοί λιανοπωλητές πειραματίστηκαν με τα φθηνά ανώνυμα προϊόντα ή generics. Στα άρθρα των εφημερίδων, το αγοραστικό κοινό πολλές φορές μιλούσε για δραματικοί εξοικονόμηση χρημάτων χάριν στα generics που πολλές φορές έφτανε το 30-40%. Ενώ η δύναμη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας συνήθως πήγαζε εν μέρη από την σταθερή υψηλή ποιότητα, η δύναμη των generics προερχόταν από την σταθερά χαμηλή τιμή, χαμηλότερη από αυτήν των PL. (2 σελ7) Ο ανταγωνισμός αυξήθηκε και οι καταναλωτές άρχισαν να μπερδεύονται σε κάποιο βαθμό. Οι λιανοπωλητές άρχισαν να μην ασχολούνται μόνο με την τιμή και να δίνουν έμφαση στην ποιότητα και στην εξυπηρέτηση σε μεγάλο βαθμό. Τα generics παρατηρήθηκαν σαν προεκτάσεις τους ιδιωτικών μάρκων και τις περισσότερες φορές συγκρίνονταν με αυτά και όχι με τα εμπορικά σήματα κατασκευαστών. Τα generics αποδυνάμωσαν την αποδοτικότητα και ήταν σε αντίθεση με την εικόνα ποιότητας που επιδίωκαν οι λιανοπωλητές. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα η Carrefour να εισάγει μια πολιτική Εταιρικών επωνυμιών και να σταματήσει την πώληση προϊόντων της σειράς Freedom line. Εξαιτίας αυτού του φαινομένου λιανοπωλητές και χονδρέμποροι έμαθαν πόσο σημαντικό είναι να κτίζουν μάρκες διαδοχικά και σύμφωνα με την ταυτότητα τους. Αντιλήφτηκαν ότι δεν υπήρχε νόημα να έχουν ιδιωτικές ετικέτες εάν αυτό δεν ήταν συνώνυμο με το εταιρικό όφελος. Έτσι τα generics εξελίχθησαν σε μια ιδιωτική ετικέτα, μιας και οι λιανοπωλητές επιδίωξαν να ξεχωρίζει το προϊόν από τον ανταγωνισμό δίνοντας το χρώμα και κάποιο συγκεκριμένο όνομα. Σήμερα ιδιωτικές ετικέτες έχουν γίνει αυτοτελής μάρκες και όχι ένας απλός τρόπος παροχής φθηνών αγαθών. Επιπλέον το αυξημένο μέγεθος και η παγκοσμιοποίηση των λιανέμπορων έχουν αλλάξει σημαντικά την συγκριτική τους δύναμη σε σχέση με τους κατασκευαστές. Με την έναρξη της νέας χιλιετίας βλέπουμε λιανέμπορους να έχουν δημιουργήσει πολυεθνικές λιανικές αλυσίδες. Σε μερικές περιπτώσεις άρχισαν να ξεπερνούν σημαντικά τις προοπτικές και την προσαρμοστικότητα στις εξελίξεις των σημερινών διεθνών εμπορικών σημάτων. Αυτή η εξέλιξη συνεπάγεται δυνατότερους και μεγαλύτερους λιανέμπορους, με περισσότερους πόρους οι οποίοι μπορούν να χρησιμοποιηθούν για νέες μάρκες λιανέμπορων και νέες ιδέες καταστημάτων. Η μάχη των επωνυμιών για στρατηγική θέση στην αγορά είναι η πραγματικότητα του 21ου αιώνα. ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑ ΠΟΥ ΣΗΜΑΔΕΨΑΝ ΤΗΝ ΙΣΤΟΡΙΑ Ένα από τα παλαιότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι πιθανός αυτό που αναπτύχτηκε από τον Hanry Sands Brooks, ο οποίος άνοιξε το πρώτο του κατάστημα υπό την ονομασία του το 1818 στην Νέα Υόρκη. Στις διαφημίσεις αργότερα ισχυρίστηκε ότι ήταν ο πρώτος σχεδιαστής που πουλούσε έτοιμα ενδύματα. Μετά από χρόνια, το κατάστημα του έφτασε να λέγεται Brooks Brothers, ένα εμπορικό σήμα που ήταν συνώνυμο τον συντηρητικών καλοντυμένων κυρίων της εποχής (www.brooksbrothers.com). Η βασική ιδεολογία της Brooks ήταν «Να φτιάξουμε και να συναλλασσόμαστε εμπορεύματα της καλύτερης ποιότητας, να τα πουλάμε με ένα λογικό κέρδος, και να συναλλασσόμαστε μόνο με ανθρώπους που αναζητούν και είναι ικανοί να αναγνωρίσουν αυτά τα προϊόντα». Brooks Brothers υιοθέτησε σαν εμπορικό σήμα ένα χρυσόμαλλο δέρας. Το οποίο αποτελούταν από ένα πρόβατο που αιωρούταν κρεμάμενο από μια κορδέλα, που ήταν το σύμβολο των Εβραίων εμπόρων μαλλιού στο 15ο αιώνα και αργότερα παραδοσιακά ήταν ένα σύμβολο των άγγλων έμπορων μαλλιού. Σήμερα η Brooks Brothers, μια αλυσίδα με περισσότερα από 170 καταστήματα στις ΗΠΑ και άλλα 70 διασκορπισμένα σε Ιαπωνία, Χονγκ Κογκ, Ταιβάν, Ιταλία κλπ, κατασκευάζει προϊόντα με αυστηρές προδιαγραφές από τα καλύτερα υλικά τα οποία ράβονται σε αναπτυσσόμενες χώρες (κάτι που πριν το 1990 γινόταν στις ΗΠΑ και στην Δυτική Ευρώπη). [pic] [pic] [pic] Η Α&P η οποία μπορεί να χαρακτηριστεί ως η επιχείρηση σταθμός στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας μιας και η απήχηση της στην βιομηχανία ήταν τεράστια. Η ιστορία της άρχισε το 1859 στην Νέα Υόρκη σαν έναν οίκο-ταχυδρομικών παραγγελιών με ονομασία «The Great Atlantic Tea Company». Σύντομα η εταιρία στράφηκε στο λιανεμπόριο εξελίσσοντας την «The Great Atlantic Tea & Pacific Tea Company». Καθώς η επιτυχία του διαδιδόταν πολλά παντοπωλεία άρχισαν να πουλάνε τσάι με την δίκια τους ονομασία όπως «The Grand Union Tea Co. (1872)», «The Great Western Tea Co. (1883)». Η αυτοκρατορία της Α&P κτίστηκε πάνω σε απλές προϋποθέσεις: χαμηλή τιμή, μικρό περιθώριο κέρδους, υψηλό τζίρο. Όταν ο George Gilman και ο George Huntington (ιδρυτές της Α&P) επιχείρησαν στο εμπόριο τσαγιού πουλούσαν το προϊόν σε τιμές χονδρικής ή 2 cent παραπάνω από το κόστος ανά λίμπρα. Για να το καταφέρουν αυτό εισήγαγαν οι ίδιοι το τσάι μιας και ένας εισαγωγέας θα χρέωνε έως και 100% προμήθεια. Στην αρχή καθιέρωσαν τέσσερις μάρκες τσαγιού Cargo, High Cargo, Fine, Finest. Έπειτα εξέλιξαν την πρώτη οικονομική μάρκα με όνομα Tea Nectar, ένα προϊόν το οποίο φτιαχνόταν από διάφορα περισσεύματα και δεν διαφημίζονταν σαν τσάι. Ήταν ένα προϊόν φθηνό στην παραγωγή, ευκολοπούλητο και είχε το επιπλέον πλεονέκτημα ότι χρησιμοποιούνταν όσα στο παρελθόν σπαταλιόνταν, ήταν μια άμεση επιτυχία. Σύντομα και άλλα προϊόντα άρχισαν να προσθέτονται κάτω από την ιδιωτική τους ετικέτα όπως βούτυρο, ζάχαρη και καφές. Περί το 1880 η εταιρία είχε έναν μεγάλο κατάλογο με δικά της τρόφιμα με τιμές κάτω του μέσου όρου και άριστης ποιότητας τα οποία έφταναν στους καταναλωτές με τα 100 καταστήματα που διέθετε. |Year |No. of Stores | |1876 |67 | |1915 |1600 | |1925 |14000 | |1930 |16000 | |1955 |10000 | |1965 |5000 | |1970 |4000 | |1978 |3500 | |1980 |2000 | |1990 |1000 | |2000 |600 | |2002 |500 | |2008 |460 | Υπό την διεύθυνση των παιδιών του George Huntington η εταιρία άνοιξε δοκιμαστικά το πρώτο μικρό κατάστημα που πουλούσε χύμα τρόφιμα. Το «cash-and-carry» κατάστημα δεν έκανε διανομές, δεν έδινε ούτε ένα Σεντ πίστωση και δεν είχε όνομα ή ταμπέλα. Ήταν απλά γεμάτο με τρόφιμα σε χαμηλές τιμές. Σε 6 μήνες αυτό το μικρό γωνιακό κατάστημα κατάφερε να οδηγήσει το διπλανό μεγάλο κατάστημα χωρίς δουλεία!!! (Ηyot, 1969, p102). Αυτή η επιτυχια οδήγησε την εταιρία να ανοίξει από 1600 καταστήματα σε 2 χρόνια. Φτάνοντας το 1930 να έχει περισσότερα από 16000 καταστήματα. Το 1950 η Α&P ήταν ο κυρίαρχος λιανέμπορος τροφίμων φθάνοντας σε πολλές περιοχές να έχει το 75% του μεριδίου αγοράς. Από το 1970 άρχισε να χάνει τα μερίδια αγοράς και να πέφτει από την κορυφή, και ξεκίνησε να κτίζει μεγαλύτερα καταστήματα γενικού εμπορίου που έφταναν τα 4000τ.μ. και εμπορεύονταν γενικά καταναλωτικά προϊόντα. Το 1993 άρχισε μια ανακατασκευή των καταστημάτων πολλά έφτασαν να έχουν μέγεθος 7000τ.μ. και να φιλοξενούν μεγάλους φούρνους, φαρμακεία κλπ. Σήμερα μετά από εξαγορασμους άλλων εταιριών η εταιρία είναι ο μεγαλύτερος έμπορος τροφίμων στην Νέα Υόρκη. Ένας άλλος λιανέμπορος με επιτυχημένη πορεία ήταν η Sainsbury’s που άρχισε το δικό της εμπορικό σήμα το 1869 στην Αγγλία και ακολουθει επιτυχημένη πορεία μέχρι και σήμερα (www.sainsburys.co.uk). [pic] [pic] ΣΗΜΕΡΑ Από τα τέλη του 1990 και μετά είδαμε πραγματική έκρηξη εξελίξεων στα Private Label προϊόντα. Η αγορά τους παρουσίασε μια συνεχώς αυξητική πορεία. Οι περισσότερες αλυσίδες και καταστήματα έχουν επενδύσει στην δημιουργία προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας με το σήμα τους, ενώ οι καταναλωτές δείχνουν να ανταποκρίνονται θετικά στην κυκλοφορία νέων προϊόντων δοκιμάζοντας τα αρχικά και εντάσσοντας τα είδη ιδιωτικής ετικέτας στις αγορές τους στην συνέχεια. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αναπτύχτηκαν σε όλον το κόσμο και ιδιαίτερα στην Ευρώπη και στις ΗΠΑ καθώς εκεί κτυπούσαν τις διάφορες επικρατούσες οικονομικές/καταναλωτικές τάσεις. Εξετάζοντας βαθύτερα αυτές τις τάσεις ίσως εξηγήσουμε που οφείλεται η πρόοδο αυτής της κατηγορίας προϊόντων. • Μείωση κύρους. Πλέον δεν είμαστε τόσο «σνομπ» απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής όσο πριν μερικές δεκαετίες όπου επικρατούσε η άποψη ότι αγοράζοντας τέτοια προϊόντα έχανες το κύρος σου και ότι τα προϊόντα αυτά απευθύνεται σε οικογένειες χαμηλού εισοδήματος ή για αυτούς που θέλουν να εξοικονομήσουν χρήματα (1). Πρόσφατη έρευνα της AC Nielsen σε 14χωρες (power of private label 2005) έδειξε ότι σε 9 χώρες το 100% των ερωτηθέντων νοικοκυριών έχουν αγοράσει προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας τα τελευταία χρόνια και ότι οι το εύρος τον καταναλωτών που τα επιλέγει καλύπτει όλες τις κοινωνικές τάξεις από τους νέους μέχρι τους γέρους, από τους πλούσιους μέχρι τους φτωχούς, από τους εργένηδες έως τις μεγάλες οικογένειες. Σήμερα οι συσκευασίες των PL μοιάζουν ή ακόμα και προσπερνάνε τις επώνυμες συσκευασίες. Αυτή η κατάσταση ερεθίστηκε ακόμα περισσότερο από την δύναμη του λιανοπωλητή στην διανομή, που σημαίνει ότι μπορεί να διαλέξει τα καλύτερα ράφια για τις νέες αστραφτερές του συσκευασίες. • Μείωση στην αφοσίωση εμπορικών σημάτων. Οι μάρκες έχασαν κάποια από την αίγλη τους και οι καταναλωτές είναι ποιο συχνό πλέον να εναλλάσσονται μάρκες, σουπερ μάρκετ και ιδιωτικές ετικέτες. Η διεθνής καταναλωτική επισκόπηση δείχνει καθαρά αυτό που συμβαίνει, ότι οι αγοραστές δείχνουν χαμηλό βαθμό επιθυμίας να διατηρήσουν την μάρκα τους όταν τα προϊόντα τους δεν είναι διαθέσιμα. • Βολικότατα ονομάζεται το παιχνίδι. Τα εμπορικά σήματα είναι ακόμα σημαντικά στους καταναλωτές, αλλά η βολικότατα κυβερνάει τα πάντα. Η έρευνα της Nielsen για τον καταναλωτισμό δείχνει καθαρά ότι όταν οι αγοραστές βρίσκονται σε δίλλημα να αλλάξουν κατάστημα ή την αλλαγή μάρκας, τις περισσότερες φορές επιλέγουν το δεύτερο για να μην μετακινηθούν. Η βολικότατα σχεδόν πάντα υπερνικά την δύναμη ενός εμπορικού σήματος. • Value for Money. Οι αγοραστές έγιναν ποιο σκεπτικοί με το να αγοράζουν «value-for-money» όπου μπορούν. Αυτό το φαινόμενο παρατηρήθηκε παντού από το internet μέχρι την αναζήτηση για φθηνά ρούχα. Η ιδιωτική ετικέτα είναι ένας δρόμος για τα το επιτύχουν. Ίσως αυτό μας εξηγεί γιατί σήμερα υπάρχουν ιδρωτικές ετικέτες για περισσότερες από 2600 κατηγορίες προϊόντων. • Υψηλό εμπόριο. Οι υψηλές τάξεις αγοραστών επιθυμούν πολυτελή προϊόντα. Μπορεί εκ πρώτης όψεως αυτό να φαίνεται ασυμβίβαστο με την αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, ωστόσο οι καταστάσεις αλλάζουν. “Premium” σειρές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας εξελίσσονται εκτενώς σήμερα για να καλύψουν αυτές τις απαιτήσεις. Και όσο η εικόνα των καταστημάτων ανεβαίνει είναι όλο και περισσότερο αποδεκτό γι’αυτά να μπορούν να καλύψουν αυτές τις τάσεις. • Συναισθηματική εμπλοκή. Οι αγοραστές ψωνίζουν με δυναμικό τρόπο. Είναι συχνά κορυφαίο κοινωνικό γεγονός της ζωής τους, όσο λυπηρό και αν ακούγεται. Βαρετά παλιά ράφια είχαν την εποχή τους. Τα Super Market έχουν ανοίξει τον δρόμο για να προσφέρουν συγκινήσεις και ψυχαγωγία στην ζωή των ανθρώπων. Η ιδιωτική ετικέτα προσφέρει κάτι πέραν του συνηθισμένου, στην πραγματικότητα είναι αυτή που αυξάνει την εξέλιξη των καινοτομιών σε νέα προϊόντα όλο και περισσότερο. Και αφού είδαμε τις τάσεις ας δούμε λίγο πιο αναλυτικά τι επικρατεί στις διεθνείς αγορές σήμερα. Σύμφωνα με την έρευνα της AC Nielsen ου πραγματοποιήθηκε σε 80 χώρες σε όλη την υφήλιο και σε 80 κατηγορίες προϊόντων παρατηρήθηκε ότι από τα 100 δολάρια που ξοδεύονται διεθνώς τα 17 πηγαίνουν σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Η ίδια έρευνα το 2003 μας είχε δείξει ότι το μερίδιο αγοράς των PL ήταν 15% αυτές οι δυο ποσοστιαίες μονάδες είναι μεγάλη ανάπτυξη για αυτά τα προϊόντα. ΕΚΤΙΜΟΜΕΝΑ ΜΕΡΙΔΙΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΑΝΑ ΧΩΡΑ |ΧΩΡΑ |ΠΕΡΙΟΧΗ |ΜΕΡΙΟΔΙΟ PL | |ΧΩΡΑ |ΠΕΡΙΟΧΗ |ΜΕΡΙΔΙΟ PL | |1 |Ελβετία |Ευρώπη |45% |20 |Νορβηγία |Ευρώπη |8% | |2 |Γερμανία |Ευρώπη |30% |21 |Ιρλανδία |Ευρώπη |7% | |3 |Αγγλία |Ευρώπη |28% |22 |Τσεχία |Αναπτυσσόμενες Αγορές |7% | |4 |Ισπανία |Ευρώπη |26% |23 |Χονγκ Κονγκ |Ασία-Ειρηνικός |4% | |5 |Βέλγιο |Ευρώπη |25% |24 |Βραζιλία |Λατινική Αμερική |4% | |6 |Γαλλία |Ευρώπη |24% |25 |Ελλάδα |Ευρώπη |4% | |7 |Ολλανδία |Ευρώπη |22% |26 |Νότια Αφρική |Αναπτυσσόμενες Αγορές |4% | |8 |Καναδάς |Β.Αμερική |19% |27 |Πόρτο Ρίκο |Λατινική Αμερική |4% | |9 |Δανία |Ευρώπη |17% |28 |Ιαπωνία |Ασία-Ειρηνικός |3% | |10 |ΗΠΑ |Β.Αμερική |16% |29 |Ισραήλ |Ευρώπη |3% | |11 |Σουηδία |Ευρώπη |14% |30 |Σιγκαπούρη |Ασία-Ειρηνικός |3% | |12 |Αυστρία |Ευρώπη |14% |31 |Χιλή |Λατινική Αμερική |3% | |13 |Νέα Ζηλανδία |Β.Αμερική |12% |32 |Αργεντινή |Λατινική Αμερική |3% | |14 |Ιταλία |Ευρώπη |11% |33 |Κολομβία | |2% | |15 |Πορτογαλία |Ευρώπη |11% |34 |Κροατία |Αναπτυσσόμενες Αγορές |2% | |16 |Ουγγαρία |Αναπτυσσόμενες Αγορές |10% |35 |Ταϊλάνδη |Ασία-Ειρηνικός |1% | |17 |Σλοβακία |Αναπτυσσόμενες Αγορές |10% |36 |Μεξικό |Λατινική Αμερική |1% | |18 |Φιλανδία |Ευρώπη |10% |37 |Νότια Κορέα |Ασία-Ειρηνικός |1% | |19 |Αυστραλία |Ασία-Ειρηνικός |9% |38 |Φιλιππίνες |Ασία-Ειρηνικός |