Big-Cola_vs._Coca-Cola_&_Pepsi

[pic] Prof. titular: Dra. Rosario Beatriz Toro Palacios Prof. tutor: Mtra. Cristina Villarreal Garza Actividad de Investigación [pic] “Big-Cola Vs. Coca-Cola & Pepsi” 14 de Octubre del 2006 Big-Cola Vs Coca-Cola y Pepsi Introducción / Antecedentes. El mercado de las bebidas refrescantes, siempre fue conocido como un mercado dominado por los grandes monstruos de Coca-Cola y PepsiCo. Estas dos empresas siempre han estado compitiendo una con otra para ver quién ocupa el primer lugar en ventas, crecimiento e introducción de nuevas bebidas refrescantes en mercados a nivel mundial. Debido a esta competencia monopólica los precios de las bebidas refrescantes siempre habían estado a la alza por mucho tiempo, dejando al consumidor ninguna otra opción más que adquirir de sus bebidas. Debido a esta necesidad del mercado aparece Big-Cola. Esta bebida es un producto de “KR-Kola Real, una embotelladora peruana fundada en 1988 por la familia Añaños en tiempos de ataques terroristas”.[1] Esta “nueva” embotelladora abre el mercado promoviendo bebidas refrescantes de cola a un precio de 10 a 20% menos que sus competidores como Coca-Cola y Pepsi, logrando atraer un mercado nuevo e inclusive quitándole clientes a ambas empresas debido a su bajo precio y calidad en sus bebidas. La embotelladora peruana ya se ha expandido por Perú, Venezuela, Ecuador y México teniendo gran aceptación y poco a poco ha estado adquiriendo mayor participación en el mercado. Coca-Cola, como todos sabemos, es una de las marcas mas identificables en el mundo, tiene presencia en alrededor de 200 países y es líder en el ramo de bebidas refrescantes de cola, la bebida “Coca-Cola fue inicialmente vendida como medicina al precio de cinco centavos el vaso. Aunque Pemberton (su creador) deseaba que estuviera mezclada con agua común, era vendida en dispensadores de bebidas carbonatadas, que eran populares en Estados Unidos, ya que en la época se creía que el agua carbonatada era buena para la salud. Pemberton alegaba que Coca-Cola curaba varias enfermedades, incluyendo la adicción a la morfina, dolores estomacales, neurastenia, dolores de cabeza e impotencia”.[2] El negocio fue comprado por un hombre llamado Asa Candler en 1888 y en 1895, la primera fábrica fue construida en Dallas Texas y todavía está en funcionamiento hasta el día de hoy. Por otra parte, PepsiCo fue fundada por Donald Kendall, presidente y CEO de Pepsi-Cola, y Herman W. Lay, accionista y CEO de Frito-Lay. La compañía fue creada a través de la fusión de estas dos compañías, Pepsi-Cola fue creada en 1890 por Caleb Bradham. La compañía ha estado compitiendo desde antaño con coca cola y entre los dos tienen prácticamente acaparado el mercado de bebidas refrescantes, PepsiCo reporta ventas de $510 millones de dólares y tiene alrededor de 19,000 empleados. En el presente trabajo se plantea un análisis interno (FODA) comparativo entre Big-Cola y las dos principales empresas de refrescos de cola en el mundo, para determinar las capacidades y deficiencias de la empresa, así como el mercado de oportunidades y las amenazas del ambiente externo. Desarrollo. Big-Cola trasladó su cerebro operativo a México, la empresa controla desde territorio azteca sus operaciones en Perú, Venezuela, Ecuador y ahora también en Costa Rica. El crecimiento en el mercado mexicano, obligó a la firma de origen peruano, a instalarse en México al iniciar operaciones en marzo del 2002. “Big Cola en México planea invertir 10 millones de dólares en su quinta planta refresquera en el país”,[3] señaló su director corporativo de Comunicación e Imagen, Alfredo Paredes. La idea de Big-Cola es mantener la estrategia para 2009 de obtener 10% del mercado nacional, sobre todo porque en el norte existe un alto consumo, principalmente en la época de calor, evidentemente hay que desarrollar unos 40 mil puntos de venta en la planta y la idea es llegar a 400 mil en el 2009. También la empresa peruana que produce la marca Big-Cola en México con relativo éxito, está planeando incursionar en el mercado cervecero de nuestro país. El proyecto cervecero tardaría en ponerse en pleno funcionamiento entre un año y un año y medio; simplemente construir la planta llevaría ocho meses, sin considerar el tiempo que tomaría darle luz verde. Sin embargo, es bien conocido que el negocio del agua y las hidratantes tienen más posibilidades, porque es donde se tiene más experiencia, destacando que cualquiera de estos productos tiene ya un espacio disponible para su fabricación, 25 mil metros cuadrados de terrenos en el Estado de Puebla. México ha representado el 43% del total de ventas de Big-Cola, bajo el concepto mercadológico "Me too". De entrar al mercado cervecero, la estrategia sería la misma: Producción de cerveza de bajo precio (Marca B). Por el momento, Big-Cola está nuevamente en campaña de reforzamiento con spots en TV y otros medios tradicionales. La marca es principalmente distribuida en México, Perú, Venezuela y Costa Rica aunque se reporta lista para ser introducida en Guatemala próximamente. “Ajegroup, fabricante de Big Cola, espera alcanzar un 12% de participación en el mercado de refrescos en México al cierre de 2006, con la introducción de nuevos productos a sus portafolios y la apertura de su nueva planta de Hermosillo, Sonora”.[4] Además de Big Cola, Ajegroup también tiene dentro de su portafolio de productos; agua embotellada, refrescos de sabores y piensa incursionar en bebidas light, adelgazantes, antioxidantes, energizantes y con vitaminas. Firmas productoras de bebidas ya están tomando precauciones para contrarrestar un posible lanzamiento que haga competencia a sus productos. La decisión no es fácil para Big-Cola; por un lado, en el caso de la cerveza tendría que vérselas con un rival fuerte como la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, mientras que por el otro lado, en agua embotellada o bebidas energéticas tendría nuevamente a sus rivales Coca-Cola y PepsiCo como una de las marcas líderes de tan saturado mercado en nuestro país. Hoy en día lo que sucede en el mercado de las Colas donde, por un lado, Coca-Cola y PepsiCo mantienen precios altos, mientras que por el otro, el producto de origen peruano Big-Cola ha entrado con precios bajos y está ganando un muy importante porcentaje de mercado. Hablando de costos, en el caso de Big-Cola, tenemos una inversión en publicidad moderada en comparación con PepsiCo y Coca-Cola, a su ves Big Cola tiene gastos de distribución reducidos con pequeños transportistas que llegan directamente a las bodegas, adicional a esto, Big-Cola no tiene que pagar derechos de marcas extranjeras como lo es el caso de Coca-Cola y PepsiCo. Estas diferencias, le han ayudado en gran medida a Big-Cola a lograr lanzar sus productos de bebidas gaseosas a un menos costo que las empresas gigantes. Otro de los factores que intervienen mucho es que Big Cola aún no transporta mercancía a nivel mundial como lo sería el caso de Coca-Cola y PepsiCo, sin o que se mueve únicamente en cierta zona lo que le ocasiona economizar en gastos de transporte, si a esto le agregamos la publicidad moderada y los ahorros en derechos de marca, no es de extrañarse que Big Cola pueda lanzar sus bebidas a precios muchos mas bajos que sus competidores gigantes y poder así obtener o adquirir participación en el mercado. Esquematizándolo tenemos lo siguiente: |Costos |Big Cola |Coca-Cola |PepsiCo | |Derechos |Excento |Paga |Paga | |de Marca | | | | |Publicidad |Moderada |Alta |Alta | |Gastos Transportación |Bajos |Alto |Alto | |Precio Bebida |Bajo |Relativo |Relativo | |Mano de Obra |Moderada |Alto |Alto | Según el director corporativo de comunicación de Big-Cola, Alfredo Paredes, dice: “El mercado que consume Big-Cola se ha dado cuenta de las instalaciones que tenemos, del uso de tecnología muy moderna, inclusive superior a la que utilizan nuestros competidores, y de que en términos de sabor no es un refresco que sea barato por que no sepa bien, como ha sido el caso del surgimiento de otras marcas”[5]. Así mismo, Paredes señaló que los grandes competidores siguen la pauta de Big Cola con versiones más baratas y más grandes, pero sus gastos de publicidad son muy altos en comparación con Ajegroup y quien paga toda esa publicidad y excesos es el consumidor final. Considerando los factores descritos anteriormente, nos podemos dar cuenta de las ventajas competitivas, y el porqué Big-Cola ha empezado a tener gran participación en el mercado con vistas de mayor crecimiento en los años por venir. “En México se consumen aproximadamente 100,000 millones de litros de refresco al año, de los cuales, el 10% los produce Ajegroup”.5 Su participación de mercado en términos de precio es entre el 7% y el 7.5%. La compañía cree que puede tener un crecimiento importante ya que todavía no está presente en el 60% de los puntos de venta. Para PepsiCo y Coca-Cola resulta un poco complicado poder bajar sus precios como lo hace Big- Cola y seguir obteniendo ingresos, esto debido a que estas marcas gigantes no pueden estar exentos de ciertos gastos fijos de los cuales Big-Cola si logra evitar aún. Lo interesante sería ver que sucede con Big-Cola cuando empiece a lanzarse al mercado mundial, y ver cómo maneja los precios y costos, que poco a poco deberán por su naturaleza ir a la alza. Continuación se presenta un análisis FODA (Fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas) de Big-Cola, Coca-Cola, y PepsiCo. Con la finalidad de comprender las principales fuerzas de competencia que tiene Big-Cola, contra sus dos principales competidores a nivel mundial, lo que permitirá decidir la estrategia a seguir. Análisis FODA |  |BIG-COLA |COCA-COLA |PEPSICO | |FORTALEZAS |Costos Bajos |Marca Reconocida a Nivel Mundial |Marca Reconocida a Nivel Mundial | | |Maquinaria de Alta Calidad |Líder en venta de bebidas de cola|Segundo Lugar en venta de bebidas| | |Gran Aceptación en México |Fuerte Capital para Inversion |Fuerte Capital para Inversión | | |Empresa en Crecimiento |Amplia Gamma de Productos |Amplia Gamma de Productos | | |Muy buena Red de distribución |Fuertes Aliados |Fuertes Aliados | | |  |Presencia en mas de 200 Países |Presencia en mas de 200 Países | |DEBILIDADES |Poca participación de mercado |Costos Altos |Costos Altos | | |No cuenta con gran capital |Precios poco flexibles |Precios poco flexibles | | |inversión | | | | |Pequeña Empresa |  |  | |OPORTUNIDADES |Empresa en Expansión |Continuar Expansión |Continuar Expansión | | |Potencial Mercado en Mexico |Creación de Nuevos Productos |Creación de Nuevos Productos | | |Atacar a Competidores con Precio |Fuertes Inversiones en MKT |Fuertes Inversiones en MKT | | |Ampliar gamma de bebidas |Diferenciación de Producto |Diferenciación de Producto | | |Mejorar redes de distribución |  |  | |AMENAZAS |Empresas monopólicas de bebidas |Fabricantes pequeños de bebidas |Fabricantes pequeños de bebidas | | |Bebidas sustitutas |  |  | | |Nuevas Empresas Emergentes |  |  | Conclusiones. Según las 5 fuerzas competitivas de Porter, Big Cola tiene que tener muy en cuenta lo que implica las amenazas de nuevas entradas al mercado de productos similares, como lo vivió Coca-Cola y Pepsi cuando Big-Cola entró al mercado donde estas dos marcas ya eran reconocidas internacionalmente, la segunda competencia es el poder de negociación de clientes, en el cual Big Cola necesita entender cual es el impacto de la negociación de sus clientes. La tercera fuerza competitiva es la amenaza de nuevos productos y servicios sustitutos, para este caso sería la entrada o la competencia con otras bebidas refrescantes como el Gatorade, Powerade, entre otras. La cuarta fuerza es el poder de negociación de los proveedores, para así llegar a la quinta fuerza, está le dará una idea de cómo la industria lucha por una posición entre competidores como Coca-Cola y Pepsi[6]. Para el caso de Big-Cola, el precio y el costo es parte fundamental de su ventaja competitiva. Sin embrago, tanto Coca-Cola cómo PepsiCo, deben redoblar esfuerzos para incrementar el valor agregado de sus productos dentro de la cadena de valor, si es que desean seguir compitiendo con un precio alto en el mercado. El principio de administración estratégica para Big-Cola, si quiere continuar creciendo, debe ser incrementar las actividades que realiza la empresa y que crean valor agregado en sus productos ante el cliente, sin incrementar su precio de venta. Lo cual puede parecer muy complicado, e implica un mayor esfuerzo, pero evitará que otros competidores se posicionen en su mercado. Dicho valor debe ser relevante para el cliente y competitivo (un precio adecuado) en el mercado. El caso de Big-Cola es muy interesante, e ilustra un buen ejemplo de la aplicación de una estrategia para enfrentar al mercado con las capacidades y deficiencias internas de la empresa. Por otra parte, permite aplicar herramientas de análisis que nos permiten prever las oportunidades y las amenazas del mercado en un futuro próximo. Lo cual es un fundamento de la administración estratégica, que permite brincar los obstáculos del mercado y asegurar un éxito competitivo. De igual manera, nos pone a pensar que aunque un producto este bien posicionado dentro del mercado, en este caso la industria de bebidas energéticas, no quiere decir que otro producto pueda llegar a competir por un lugar en la mente del consumidor, y esto nos queda muy claro con la lectura del Capítulo 3 del libro Crafting and Executing Strategy, que nos muestra cuales son las típicas “armas” para competir en el mercado y atraer a los clientes, y una de ellas, que bien aplica Big-Cola, es entrar al mercado con precios bajos, mejores productos, altos niveles de publicidad, mejor servicio al cliente, entre otras cosas. Con esto podemos concluir, que toda empresa puede competir en el mercado siempre y cuando tenga las armas correctas y que pueda aplicarlas en el momento adecuado. Bibliografía. • Arthur A. Thompson Jr., A.J. Strickland III, John E. Gamble. Crafting and Executing Strategy: The Quest for competitive advantage / Concepts & Cases. 15ª Edición. McGraw Hill 2005. • Hipermarketing Tecnología con Sentido de Negocio, Oct 11. Ataque Sorpresa de: o http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/horacio/nivel3surprise.html • Wikipedia La Enciclopedia Libre, Coca-Cola de: o http://es.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola • Pepsi Company. Historia de: o http://www.pepsico.com/PEP_Company/History/index.cfm# • Top Trends. Vision Estrategica de los mercados de productos de consumo: o http://www.top-trends.com/jun_ago2004/noticias_fabricantes.html#13 • Briefblog. Publicidad & Marketing: o http://www.briefblog.com.mx/archivos/2005/06/08/123.php • Invierte Coca Cola. Biblioteca Digital: o http://0-proquest.umi.com.millenium.itesm.mx:80/pqdlink'did=71 993184&sid=1&Fmt=3&clientId=23693&RQT=309&VName=PQD ----------------------- [1] http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/horacio/nivel3surprise.html [2] http://es.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola [3] Biblioteca Digital. Publicación: Transporte Siglo XXI. Proveedor: Grupo Comercial XXI. Fecha: 10 de Julio de 2006. Copyright 2005, T21. [4] Biblioteca Digital. Publicación: Infosel News. Proveedor: Terra Networks México S.A. de C.V. Fecha: 15 de Junio de 2006. [5] Biblioteca Digital. Publicación: Infosel News. Proveedor: Terra Networks México S.A. de C.V. Fecha: 15 de Junio de 2006. [6] Dra. Rosario Beatriz Toro Palacios. Video Módulo II- http://videouv.itesm.mx- Estrategia, Estructura y Procesos de la Organización